以技術突破建立差異化策略 典範移轉下,CEO 尋求轉型的挑戰之五

文 / 林宏文

每年年初的美國消費性電子展(CES),向來都是觀察電子業一個重要指標,今年當然也不例外,眾家公司紛紛展出最新產品與科技,希望能夠贏得消費者的青睞。而其中最值得關注的,就是發動一連串行銷與造勢活動、展現國際一流品牌大廠地位的三星電子。

三星的崛起早就不是新聞,但此次以大手筆、高規格的行銷活動參展,流露出不可一世的霸氣與企圖心,還是令人看得膽戰心驚。在大會主題演講中,從記憶體、面板、軟體,到手機、平板及電視,三星不僅將該公司各項傲人技術與成品一次排開,還邀來 ARM、微軟、英特爾、谷歌等公司高階主管站台,炒熱三星的展場,也把其他公司徹底地比下去。

其間,三星宣布已研發成功的可隨意折疊的面板技術 Youm,並展出以 Windows 及 Android 的兩款可折疊手機,雖然沒有公布何時上市,但已有熟悉內情報的資料指出,最快今年底三星就有產品問世。可撓式面板是極可能改變全球 3C 電子產業的關鍵技術,也成為今年 CES 展中最吸睛的話題。

可撓式面板不僅耐摔耐操,對於產品的功能與設計,也將帶來更多的創新與變化。從三星展示的應用中,例如一隻手機翻折開來,就可以變成一個平板 ; 一隻類似像筆的產品,可以抽出一個平面顯示板 ; 另外,一隻智慧型手機若把蓋子闔上,邊緣的彎曲設計,讓使用者可以隨時瀏覽一些重要訊息。

這些創新設計與應用只是冰山一角,未來還有更多的變形將會產生,而三星掌握這項突破性技術,未來在各種 3C 電子的產品上,也將引領更多的創新潮流,同時,其他競爭品牌如蘋果、宏達電、聯想、華碩,若無法獲得關鍵零組件的供貨,競爭力絕對要大打折扣,這是技術創新所帶來的最大附加價值。

在可撓式面板的技術上,目前台灣的工研院也已研發成功,但離商品化的量產還有一大段距離,在可撓式面板的發展進程上,台灣明顯是落後的。一旦三星推出相關產品,面板產業勢必再掀起一次腥風血雨的大洗牌。

可撓式面板技術,顯然是一項劃時代的創新技術,而談到技術創新對企業的重要性,我相信沒有任何一位 CEO 敢輕忽。以市值逼近英特爾的半導體龍頭廠台積電為例,能夠在晶圓代工獨占鰲頭的關鍵三大因素,一是技術,二是客戶關係,三是服務,而技術很顯然就是其中最基本的一項,許多競爭者都是在先進製程技術上落後台積電。

不過,技術的重要性,在當今的環境中,似乎很容易被忽略。最近與一些研發出身的朋友聚會,發現當產業不景氣時,老闆最先砍的往往就是研發人員,尤其這幾年電子業出現激烈的典範移轉,讓大家誤以為品牌與行銷才是王道,但事實上任何一家成功的企業,沒有不重視技術發展的,而且,來自技術革新的附加價值,遠比大家想像的要大很多,對於已走到微利時代的台灣產業,更是刻不容緩的事。

近來,台灣雙 A 品牌宏碁與華碩經營績效大不相同,在我看來,很明顯就是因為兩家公司對投入技術開發的態度不同所導致。宏碁在分家時將大部分研發人員分到緯創,本身以經營通路為主,而華碩仍保有大批研發人員,因此能夠在蘋果、三星等強敵中,持續不斷地推出變形金剛、PadFone、FonePad 等創新產品。

其實,能夠掌握關鍵技術,絕對是企業競爭力的重要因素。日前我去參加元太科技的法說會,元太 2012 年因為平板電腦大成長,擠壓電子書的銷售,因而出現業績下滑及虧損,股價表現也不佳,因此參與法說會的人非常少,完全沒有前兩年的熱絡景況。

不過,若要從掌握關鍵技術的角度來看,元太絕對是台灣的佼佼者。元太早期是做液晶面板的公司,但很早就轉型到電子紙技術,並且在 2009 年併購一家擁有電子紙關鍵技術的 E-ink 公司,讓元太免於後來 TFT LCD 的流血殺價,也區隔出一條與其他同業大不相同的競爭路徑。

E-ink 是全球開發電子紙技術最領先的企業,元太掌握了這項技術,也在隨後的電子書崛起過程中,享受了高成長及高獲利的果實,在電子書快速成長的過去三年中,元太的業績扶搖直上,在其他面板大廠如友達、群創大幅虧損之際,元太在 2011 年的每股稅後純益(EPS)還高達六元以上。

當然,電子紙技術的應用範圍,目前還有很大限制,元太曾經是一家具單一技術(電子紙)、單一產品(電子書)、單一客戶(亞馬遜)的公司,從企業的經營角度來看,這絕對是最大的風險 ; 果然,當電子書受到平板電腦大幅成長的衝擊後,成長故事瞬間中止,元太才會在 2012 年出現大幅虧損。

不過,電子紙技術的應用市場當然不只有電子書,正在成形中的電子紙標籤、電子數位看板,甚至手機、手錶等許多新奇的小玩意,只要那個產品翻紅,就可能讓電子紙再度大放異彩。

為了掌握技術,元太在去年十一月還完成一項收購,百分之百併購競爭對手友達旗下擁有微杯電子紙技術的達意科技,由於其他電子紙技術尚不成氣候,元太幾乎可以說已壟斷全世界電子紙市場。接下來元太最重要的工作,就是想辦法培養出電子書以外的其他客戶,才能讓電子紙技術再度發光發熱,為公司帶來實質的業績貢獻。

比較三星及元太,兩家公司都擁有關鍵技術,也同享技術創新帶來的果實,不過,三星靠自己研發,元太則是靠收購取得。從這個對比也可以得出結論: 好的技術不一定要靠自己辛苦研發,元太母集團永豐餘從造紙出發,很早就洞悉電子紙的發展潛力,也在 E-ink 早期階段就與其建立聯盟關係,並在其燒錢燒到最辛苦的時刻,一舉取得經營權,能夠擁有這樣的成果,過程當然也絕非僥倖。

台灣大部分企業的規模都比三星小,也很少有公司會大手筆投入開發一項全新技術,但元太的例子卻突顯一件重要的事,那就是,如果 CEO 有願景、目標與企圖心,不景氣來臨時,絕對不會沒事做,更不會坐著等死,此刻正是出手取得關鍵技術的最佳時機。

在電子業揮別去年谷底,並準備迎接景氣回暖的開春之際,台灣電子業的 CEO,可以問問自己: 在過去的景氣低谷中,公司是否仍堅持研發與技術的精進?而即將再起的景氣回升潮中,企業是否已準備好新的祕密武器了呢?

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