股王爭霸 宏達電與聯發科的關鍵一役 智慧型手機大爆發 台股股王之爭有新變局

文 / 林宏文

近二周來,宏達電密集曝光,幾乎每天都有新聞。從高盛論壇,王雪紅應邀出席,發表智慧型手機才剛開始,又主持新店大樓動土典禮,而周永明則來回美國與台灣,主持 4G 手機及 Smart 新機發表,此外,宏達電還推出傳奇機(Legend)、英雄機(HTC)、慾望機(Desire)等不同價位的產品,分別在美國、英國及香港上市,並在台灣與台哥大、神腦等進行密集造勢活動。

宏達電全線開打的完整產品線,用機海戰術來比喻也不為過。不論從價位、功能、作業平台到銷售模式,都顯示出宏達電強烈的企圖心。

例如,從一萬元最低階的刺青機(Tatoo),到二萬元以上最高階的機皇(HD),不同的價位功能,滿足不同層級的消費者,另外,橫跨從視窗到 Android 不同的系統平台,與電信商綁約及零售通路雙線並行的銷售方式,這種天羅地網的布線,讓有意採購智慧型手機的消費者,幾乎無所盾形,不買 HTC 手機都不行。

此外,今年宏達電有一個祕密武器,與高通合作的 BREW 平台,是全部採用高通的軟硬體方案,包括高通的晶片及作業系統,並切入中低階手機市場,這款名為 HTC Smart,已於日前正式登陸印度,單機價只有 232 美元,相當於台幣 6000 多元,比宏達電其他款手機,足足便宜 6 成。宏達電很清楚,未來智慧型手機勢必會全面取代傳統功能性手機,因此以此款低價產品應戰,全面搶攻這塊市場商機。

其實,目前正是行動上網的人口大幅增加,智慧型手機處於爆發的關鍵時刻。根據易利信在美國無線通訊展(CTIA Wireless 2010)上最新的統計與預測,全球行動資料流量已於去年十二月首度超越行動語音流量,易利信並樂觀預期未來五年,行動寬頻用戶將由目前的四億人,快速增加三 O 億人,帶動智慧型手機在未來五年的銷售量較目前成長四倍,行動電腦用戶則成長六倍,並宣告行動上網時代正式來臨。

這麼龐大的市場需求,當然不是只有蘋果 iPhone、黑莓機能夠滿足,即使是傳統功能性(feature)手機巨擘諾基亞,從傳統手機跨足到智慧型手機時,應變速度也不夠快。宏達電定位清楚,目標明確,也很清楚這個市場正處於爆發性成長期,當然要迅速卡位,搶奪市占率。

但是,在這種外在環境爆發,對智慧型手機產業最為有利的時刻,卻有很多人覺得,智慧型手機朝低價化發展,將導致市場變成沒利潤的紅海市場,對於宏達電的高毛利將是很大的衝擊,並且看衰宏達電的股價。

這種看法,尤其以外資法人最多,根據彭博資訊(Bloomberg)對分析師評等的統計,目前外資對宏達電的評等,給予買進(buy)評等的共有十一個,持有(hold)的有八個,賣出(sell)則有十個。

這些一路看壞的外資,卻很難解釋,雖然宏達電去年股價衰了一整年,但今年的股價從年初至今,已從二七七. 五元漲到三六九. 五元,漲幅高達三三 %,比市值排名前十大的電子公司如台積電、鴻海、廣達、宏碁、聯發科都還要高。

如果觀察競爭對手的狀況,蘋果定位在智慧型手機最高階的市場,宏達電不可能打敗他,也不用打敗他,因為市場空間很大,不可能只有金字塔頂端的需求;至於黑莓機定位為商務人士使用,與宏達電走一般大眾路線,可以說並不在同一個競爭平台上。

至於傳統手機大廠諾基亞、三星、樂金、摩托羅拉則是較大的變數,如今也積極推出智慧型手機,但是,這些大廠為了與原本功能性手機做區隔,有不少把智慧型手機定位在高價市場,產品機型也暫時還不齊全。像去年在全球智慧型手機市占率最高的 Symbian(屬於諾基亞的作業系統),預估將從去年的四八. 三 % 降到今年的三五. 六 %,也可以看出,諾基亞這種大公司面臨到的競爭壓力。

至於像日本、台灣、中國等其他亞洲同業,目前在研發及產品推出速度上,還是明顯落後宏達電。事實上,有關宏達電可能被競爭者追上的疑慮,過去早有很多人擔心,但如今這種差距似乎還是沒有被拉近,許多公司手機研發速度仍然緩慢,但宏達電推出新機的速度卻愈來愈快,這其中有一個關鍵因素,就是手機不像電腦已有標準,當平台標準還在劇烈變動時,手機設計與製造的複雜度明顯要高很多。

比較過去手機與電腦產業的發展過程,PC 產業由於一開始就有微軟及英特爾,軟硬體標準早已確定,因此產業發展很快達到經濟規模,台灣的代工業者也得以累積優勢取得領先。但是,手機不論硬、軟體,過去幾年都是大幅變動,廠商的研發速度及資源都很難追趕,甚至被迫中斷或停擺,因此也讓手機產業的設計能力,依然保留在少數大廠手中,至於手機代工業者最多只能停留在組裝(EMS)層次。

例如,過去在 2G 晶片最強的是德州儀器(TI),但聯發科後來居上,德儀宣布退出,也讓過去採取德儀平台的華寶深受其害,只能轉到高通陣營;至於華碩早年採用英特爾手機晶片,但英特爾也無法將原本在電腦業的競爭優勢移轉到手機,最後黯然宣布退出,華碩只能忍痛放棄,重新選擇高通平台。

至於軟體部分變動更大,早年手機作業平台都掌握在諾基亞、摩托或索尼愛力信等大品牌手中,但如今朝向開放式平台發展,包括微軟、Android 等陸續切進來,短短幾年變化速度太快,很多有意發展手機產業的公司,研發速度及人力資源根本無法追趕得上,只要有一、兩代產品落後,就需要更多時間彌補,或甚至被淘汰。

由於手機製造廠的競爭優勢無法累積,品牌與代工的專業分工還不明顯,也讓手機產業至今依然掌握在少數國際大品牌手中,而掌握了絕佳設計能力與製造優勢的宏達電,便可以從容地由代工轉為品牌,至今依然在產業中保持領先。

宏碁創辦人施振榮說過,「宏碁在筆電賣得很好,是因為背後有很強的筆電代工廠,若手機也有很強的代工廠,宏碁的手機就可以賣得很好。」但現在的問題就在於,目前智慧型手機的代工廠,大部分還是 EMS 廠,像鴻海替蘋果組裝 iPhone,手機的設計能量都還是由蘋果掌控;至於過去替摩托羅拉代工、現在替 Palm 代工的華寶,則飽受這些品牌大廠競爭力下滑的打擊,只能不斷更改策略,競爭力當然無法累積。

因此,宏達電超強的競爭優勢,此刻就顯得更加難能可貴。尤其是宏達電精準判斷產業的發展趨勢,很早就選擇高通及微軟,後來又在微軟市占下滑之際,快速切入 Android 平台,都讓宏達電在每次產業快速變動中,進一步取得領先的基礎。

兩年來快速成長的 Android 平台,就是宏達電未來最大的競爭利器。根據電子時報的預測,Android 平台全球市占率,將從去年的四. 八 % 增加到今年的一六. 二 %,已逼近黑莓機的一六. 六 % 及蘋果 iPhone 的一六. 五 %,並且遙遙領先微軟視窗的五. 四 %,這是非常驚人的成長速度,也讓近來因退出中國市場而受傷的 Google,依然沒有人敢忽視其影響力的原因。

台灣大個人用戶事業群營運長賴弦五說,台灣大從去年下半年與宏達電合作,在智慧型手機的占有率大幅提升,也讓台哥大能夠大幅拉開與遠傳的差距。「宏達電產品線完整,尤其是在 Android 平台,已成為這個平台的代名詞。」

宏達電亞太區副總董俊良說,外界很關心智慧型手機朝低價發展,其實,對經營者來說,要思考的重點是,如何推出一個性價比最佳的產品,並且讓量的增加彌補價格的下滑。「對宏達電來說,如果智慧型手機真的出現低於萬元以下的價位,那麼宏達電在目前最低階的刺青機之下,也不排除推出更低價的產品應戰。」

在競爭者仍然不強,但市場又大幅擴大,宏達電未來成長的機會,可能遠超過大家的想像。根據摩根士丹利證券亞太區下游硬體製造產業首席分析師呂智穎最新的報告,市場過度關切價格競爭、毛利壓縮等議題,但事實上,宏達電將是主要受惠於手機上網及 Android 浪潮的公司,表現將出人意料,因此調高宏達電今年的手機銷售量到一七 OO 萬支,比去年成長五百萬支,目標股價達四五 O 元。

不過,據了解,宏達電內部給銷售團隊的目標更高,甚至有超過二千萬支的預估,只要拿這個數字去問許多媒體及外資分析師,大家都露出一副不可置信的表情,未來是否會達成,值得大家關注。

至於在長期目標上,去年宏達電在智慧型手機的占有率為六. 五 %,內部目標則是二 O 一三年,將達到翻倍的十三 %。屆時,隨著智慧型手機的明顯成長,宏達電的年銷售量很可能達到五千萬甚至六千萬支以上。

聯發科

至於智慧型手機價格下滑、規模擴大,對於走中低階市場的聯發科來說,當然更是一個發展良機。這樣的看法,從彭博資訊(Bloomberg)上一樣可以看出來,分析師的評等比宏達電好很多,包括買進有十七個,持有是十一個,只有兩個是賣出。

聯發科的競爭優勢,最主要有兩個,一是產品性價比最好,二是掌握到最具爆發力的中國客戶。

聯發科在 2G 晶片的優勢,本來就是從中低價出發,逐步往上發展,由於掌握了最佳性價比(price/performance),整合各種多媒體的功能,以及高度的服務精神,因此得以打敗德儀。未來在智慧型手機價格往下發展的過程中,對於已熟悉這種遊戲規則的聯發科來說,當然更具發展優勢。

此外,還有很重要的一點,就是聯發科掌握了最具發展潛力的中國客戶,不管是中興、華為,或是像天宇朗通、TCL 及聯想等,這些廠商近幾年成長快速,讓中國成為全球手機最重要的生產重鎮。

其中像中興通訊已是全球第五大手機供應商,已把索尼愛立信擠出前五強的位置。中興通訊除了內銷中國本地市場外,還有一半的手機也外銷到世界各地,其中也包括許多成長潛力最大的新興國家如印度、巴西及非洲等地。

不過,到了智慧型手機結合 3G 的時代,這兩個概念需要做進一步釐清,才能充分了解聯發科的競爭力。所謂的智慧型手機,是泛指具備開放式平台作業系統的手機,例如像 Symbian、微軟視窗移動(Windows Mobile)、蘋果 iPhone、黑莓機、Android 等,都屬於智慧型手機的範圍。

因此,所謂的智慧型手機,指的是作業系統的變化,並非一定要用 3G 上網,例如蘋果最早推出的 iPhone 是屬於 2.75G,因此速度較慢,而目前也有不少 3G 手機是以傳統的功能性手機為主,但依然能上網。

因此,如果畫出一個 X 軸與 Y 軸的座標,X 軸從左至右是 2G 與 3G 晶片,Y 軸從下到上則是功能性手機及智慧型手機,那麼,在這四個象限中,聯發科目前仍以第三象限的 2G 功能性手機為主,雖然高階 3G 智慧型手機對聯發科來說可能還太早,但未來若能快速延伸到第二及第四象限,也就是 3G 功能性手機及 2G 智慧型手機,那麼發展空間依然很大。

去年,聯發科已先後推出 TD 及 WCDMA 的 3G 功能性手機晶片,雖然受限於大陸 TD 標準還未完整,目前還處於剛起步階段,但未來幾年,這個市場勢必會逐步成長。至於在 2.75G 智慧型手機部分,聯發科的發展機會更大,因為從 2G 到 2.75G 的市場,原本就都是聯發科的勢力範圍,未來必定可以繼續延伸,今年初,聯發科已推出 2.75G 微軟視窗平台的智慧型手機晶片,預計今年中,則將推出 Android 版本的 2.75G 晶片。

也就是說,在手機四大象限中,即使聯發科目前難以與高通等公司競爭右上角的市場,但若好好經營其他的三大塊市場,聯發科的成長空間依然很大。

不過,聯發科的 3G 智慧型晶片,日前宣布要一直到二 o 一一年底才推出來,這個速度看起來確實是慢了一點,以今明年智慧型手機已進入高速爆發期來看,聯發科在這兩年恐怕很難吃到大餅,對照於高通在 3G 到 3.75G,甚至 4G 的晶片都已準備好的情況下,聯發科的速度實在太慢了一些。

聯發科目前是全世界獲利能力最好的 IC 設計公司,每年賺那麼多錢,也分給員工那麼多分紅,但似乎在作法上還不夠積極,例如在藍光光碟機晶片,智慧型手機晶片,雖已是市占率數一數二的公司,但新產品推出速度還是沒有明顯領先。早期聯發科成功的模式,通常都不是最早推出晶片的公司,但在大廠後面推出來後,都可以用很快的速度超前,並以快速降價來贏得市場,聯發科現在成功後,是否還是維持以前成功的慣性,還是採取 follow the leader 的作法,這樣的作法是否正確,恐怕未來也值得觀察。

此外,有些人也擔心,過去白牌手機在 2G 的銷售模式,是以零售為主,但到了 3 G 市場以後,大多以電信商補貼及綁約的形式銷售,因此白牌手機的模式可能會遇到瓶頸。

不過,根據目前智慧型手機的銷售模式來看,綁約雖是主流,但目前智慧型手機透過零售通路銷售出去的,比重已經占到一半,例如宏達電的情況便是如此,而這種透過零售通路銷售出去的比例,在亞洲又明顯比歐美市場要高,預料以耕耘亞洲為主的聯發科,將有很大的發展機會。

而極力拓展電信商綁約市場的聯發科,也在去年與歐洲最大的電信商 Vodafone 合作,推出一支 2.5G 的功能型手機,這款手機以銷售非洲等開發中國家為主,目前銷售情況相當不錯,預料未來聯發科與電信商的合作將會更加密切。

雖然中國 3G 市場還在初期階段,速度也不會太快,但主要的問題在於,由於中國政府支持 TD 標準,與國際標準 WCDMA 不同,這個標準目前尚未得到認同,在標準之爭還未明確前,市場買氣當然是觀望,聯發科財務長喻銘鐸形容,「就好像當年錄影帶 VHS 和 Beta 版本的競爭,大家都還不知道要選那一邊。」

也因為 3G 尚未起飛,服務還沒有到位,根據統計,目前在中國的智慧型手機市場上,仍以 2.75G 的手機銷售最好,因為很多人都覺得 2.75G 的智慧型手機已經很好用,也尚未感受到 3G 功能及服務的強大,因此,這是聯發科可以極力搶攻的市場。

根據瑞士信貸最新的報告,雖然面臨展訊在 2G 及 2.5G 晶片的成長,以及高通、T3G 及展訊在 3G 晶片的威脅,仍看好聯發科今年的成長性,預估聯發科今年手機晶片出貨量可達四. 五億套至五億套,預估今年第一季就會出貨一. 一億套以上。

至於高盛的預估則更為樂觀,預估聯發科今年、明年及後年每股稅後純益(EPS),將進一步躍增至五 O 元,如果以過去十六倍的本益比來算,聯發科股價要達到八百元,一舉突破過去的歷史天價,也不是不可能。

值得注意的是,當聯發科的平台不斷增加市占率下,有一個問題很值得深思,事實上,世界各國的手機產業,基本上都會支持自己的晶片商,因為這是生命共同體,台灣早期手機產業比大陸發展得早,包括像明基、華寶、奇美通訊、華冠、華碩等,都有很風光的時候,但在選擇手機平台時,卻沒有人願意支持聯發科,如今,台灣這些手機生產商一一落敗,但選擇聯發科平台的中國手機產業,則如日中天,站到世界舞台的中央,這可能是一個相當重要的題目,值得國內手機產業決策者好好思考。

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