低價風暴襲擊全球 便宜稱王!

作者:周啟東、林宏文

全球的速食龍頭麥當勞午餐降價 25%,引發全台灣的連鎖降價反應,這波低價風暴會持續多久?對企業及個人會產生什麼影響?

其實低價風暴已在全球蔓延,它不只改變產業的生態,甚至會影響企業的競爭力,你準備好面對這個趨勢了嗎?

景氣訊號連續出現衰退的藍燈、一月分出口較去年同期減少四四%、失業率逼近六% ⋯⋯,一連串的壞消息鋪天蓋地而來,被嚇壞的消費者只得省錢度日;連帶的,大多數商家也都門可羅雀。然而,二月十三日中午,台北市館前路的麥當勞門市,卻擠滿了人潮;同一時段,麥當勞其他門市也都大排長龍。

投下震撼彈 知名連鎖企業爭相降價搶客

當全台灣其他商家在金融風暴的餘威下苟延殘喘,甚至面臨倒閉危機之時,全省三五○家麥當勞反而被消費人潮擠爆,關鍵就是麥當勞在開春後丟出一顆午餐降價二五%的震撼彈。「受到降價激勵,麥當勞的業績第一季估計可以增加兩成!」台灣麥當勞總裁李明元高興地說。

「麥當勞開了第一槍,我們不跟進都不行!」三商行流通事業部總經理邱光隆無奈地說。三商巧福牛肉麵馬上推出四十九元的低價套餐應戰,而日式快餐連鎖店龍頭吉野家,也隨即推出低價套餐對決。一時之間,全台灣的大街小巷捲起一陣低價風暴,這陣風暴會持續多久?對產業與個人會產生什麼樣的影響?

事實上,這波超級不景氣,不僅讓大企業捲入殺價競爭的風潮,原本在市場底層占有一席之地的眾多低價商店,此刻更是生龍活虎般地躍上主流舞台。以三十九元均一價重新出發的台灣大創百貨,為了掌握低價商機,去年就一口氣在台灣開了七家分店。此外,大街小巷也開始出現一○○元皮鞋、一元水餃等低價搶市的商店,顯然低價已是所有企業面對不景氣的共同戰術。

全球新風潮 全球企業都將價格線往下移

不景氣的年代,不只是台灣掀起低價風暴,全世界各國的企業為了在不景氣中求生存,不得不將價格線往下移,以打開消費者鎖得越來越緊的荷包。在此次金融海嘯重災區的 歐美市場,低價趨勢似乎更為明顯,不讓台灣的「三十九元商店」或日本的「百圓商店」專美於前,美國也有眾多一美元商店大量崛起,包括 Family Dollar、99cents only stores、Dollar Tree、Dollar General 等公司業績逆勢成長,就可以看出這種趨勢。

其中,最值得注意的就是 Dollar Tree,這家公司去年營收逆勢成長九.五%,股價在金融海嘯最烈的去年十一月及十二月,還數度觸及二○○○年時的天價,在所有低價零售股中表現最為強勢。

不只美國祭出低價策略的企業營收逆勢成長,台灣本土最大的美妝雜貨連鎖企業──寶雅國際也是靠著平價、高品質策略創造佳績。今年一月,寶雅的營業額較去同期成長三七.八%,單月就創造五.二億元營收,成為上市公司成長率第一名,打敗鴻海郭台銘、國泰蔡宏圖等大企業。

「經濟不景氣,降價求售已是全球趨勢!」寶華綜合經濟研究院院長梁國源肯定地說,企業在經濟低迷時刻降價,反而會讓生意做得更好。如果世界經濟真的如台積電董事長張忠謀所預言「還要再壞兩、三年」,降價討好消費者已是企業必要的生存策略。

微利時代 到最便宜地方採購精品

但是在微利時代,企業利潤早已受到壓縮,如何在價格割喉戰中勝出?寶雅國際在全台灣從南到北開了四十四家門市,店裡從美妝、飾品、賣到生活百貨用品,不僅毛利率維持在二八%的高水準,去年甚至逆勢開了八家店;營收、獲利都創下歷年新高,寶雅是如何做到的?

「這些貨驗了沒?這批貨不能出問題,一定要小心!」仙施實業董事長廖信忠在繁忙的中國浙江省義烏市倉庫中監督著二十幾位大陸工人忙碌裝櫃,這批貨十天後就會運到台灣寶雅國際的倉庫,最新款的服飾、百貨用品趕著上架銷售。

除了迅速開店擴大規模經濟之外,到全世界最便宜的市場、買最精緻的貨品,是寶雅低價又能高獲利的祕密!中國擁有全世界最便宜的工廠,但是品質也一樣參差不齊,如何在廉價商品中找到相對較好的產品,成為寶雅最有競爭力的核心。

在女裝集散地的廣東虎門、男裝大本營的廣州火車站,以及百貨五金重鎮的浙江義烏,都可以看到寶雅採購人員的身影,替寶雅運送、報關多年的廖信忠就透露:「以前寶雅都是要最便宜的商品,現在他們要的都是最精緻、最貴的商品!」寶雅雖然賣平價商品,但是品質卻是朝物超所值的方向移動。

寶雅日用品、精品百貨及文具部門的採購人員,會不定時親赴義烏採購,兩人一組的採購人員一到義烏,早上八點就進入擠滿五萬家店面的小商品城採購,傍晚小商品城關門後,他們都還繼續在周邊的店家詢價、殺價,僅花三天的時間就挑出下一季所要銷售的商品。「這些採購人員中午只吃麵包,晚上回旅館就處理訂單,效率相當驚人!」挑完貨就由廖信忠統一代為向大陸店家下單,後段運送、報關等工作也交由他處理。

這些經過精挑細選的貨品,不到十天就出現在寶雅的店面裡,讓寶雅擁有比同業更高的競爭力。

從骨頭中擠利潤 科技業靠效率創造低價優勢

除了發揮採購力降低成本之外,管理效率的改善,也是企業可以降低售價並維持獲利的方法。台灣科技業是世界電腦可以快速降價的大功臣,就在整體科技業毛利只有三至四%的空前低利時刻,台灣科技業還是可以從骨頭中擠出利潤,宏碁就是最好的代表。

宏碁的低價小筆電〈Netbook〉推出半年來全球就熱銷超過五百萬台,甚至在美國暢銷產品中名列前茅,靠的就是更低的價格、更好的品質。宏碁在小筆電能夠成功,就是在速度、規模及經營效率都遠超過競爭者,更不用說在利用代工廠的資源,或是在通路經營效率上,都贏過其他競爭者。

根據Displaybank的預測,今年全球小筆電占全部筆記型電腦市場的比重,將從一一%提升至一七.二%,而宏碁的市占率更遙遙領先其他對手,今年可進一步提高到四二.九%,難怪有外國媒體引述這段預測,並稱宏碁已成為「小筆電中的諾基亞」。

其實,宏碁能夠得意於小筆電市場,最大的關鍵在於多年來經營效率已大幅改善,而且在降低營運成本上有很好的成績,讓公司的體質改善到符合低價趨勢。宏碁創辦人施振榮就指出,宏碁目前在降低成本的努力上,應該是所有電腦廠商中做得最好的。而且最難得的是,以前大家的既有印象,都是老中比較會省錢,老外的成本一定比較高,但宏碁現在由總經理蘭奇執行降低成本的工作,卻做得比任何人都好,這是宏碁多年來不斷磨合出來的成績。

打破既有秩序 民生物資以低價切出新市場

低價不只可以讓企業逆勢成長、維持競爭力,甚至也可以像利刃一般切割出一個新市場,打破現有市場秩序!

「蛋可以散賣哦,今天衛生紙十包特價九十二元!」台北縣永和市一處社區中,一家裝潢簡單的店門前擠滿了下班民眾採購日常生活用品,這家店面積比一般便利商店大三、四倍,但卻比量販店小了十倍,這個介於便利商店與量販店之間的奇怪商店,正在北台灣迅速展店,光是去年就開了一二○家門市,這就是三商行集團在不景氣中的祕密武器──美廉社,一家定位為「社區小型量販超市」的新形態通路。

美廉社沒有漂亮的裝潢,連天花板都是裸露的,最小的店面只有二十坪,店裡只賣七○○多種商品,甚至沒有任何行銷預算,連廣告單都是再生紙印製的,這種陽春的店面要如何生存?「省下的錢全部反映在售價上,我們的售價平均比便利商店便宜二○%以上;不景氣的年代,消費者要的就是低價!」身兼美廉社總經理的三商行流通事業部總經理邱光隆說。

景氣好的時候,消費者願意用金錢換取便利;但是不景氣的時代,消費者想要兼顧便利及便宜,美廉社的機會因此出現。二○○六年創立以來,美廉社就全力拓點,去年營收已達二十五億元,今年更將進一步達成損益兩平目標,而關鍵的單店營業額去年平均成長三至四成,靠的就是不景氣的平價商機。

美廉社的低價策略已引起台灣本土量販店龍頭──全聯社的注意,甚至要求廠商連手扺制,但是美廉社已展開第二階段的低價策略──發展自有品牌商品,也就是請供貨廠商代工生產以「美廉社」為品牌的暢銷日用品。「我們家庭號大瓶的沙士只要二十九元、衛生紙十包只要九十二元,這些都是知名廠商代工的!」邱光隆拿起自有商品高興地說,有了全省一八○家店的規模,發展自有品牌就更得心應手了。

捨虛擬就實體 網路金童也靠低價商品翻身

如果沒有不景氣,這種介於便利商店與量販店之間的新通路就不會出現;靠著不景氣,邱光隆看準機會切入新市場,顛覆了傳統的市場版圖。

「這個釘書機一個多少?有十打現貨嗎?」網際運通執行長林伯伋在浙江義烏擁擠的國貿商城文具檔口〈註:義烏當地稱店面為檔口〉,正採購最新一季的貨品。很難相信八年前,這位沉默的中年男子有著另一個鍍金的身分──知名網路公司英特連的總經理,當時他被稱為網路金童,身價曾經上億元,如今他靠著低價文具商品重新出發!

二○○一年網路泡沫破滅,林伯伋一夕間跌到人生的谷底,這位虛擬世界的英雄失去了舞台、財富,「虛擬還是要有實體當基礎!」他用六億元學到這個教訓。○三年他重新出發,地點就是一件商品價格不到十元的義烏,「當時自己一個人去批貨,沒有經驗吃了很多苦頭。」他搖頭說,沒有知名的頭銜,他一個人揮著汗,在暗黑、髒亂的早期義烏市場裡挑貨、打包,靠著一個一個不到十元的釘書機、原子筆、美工刀東山再起。

經過五年努力,林伯伋經營的辦公文具供應網站「總務倉庫 officepro」已成為台灣最大的網路文具供應商。隨時有一萬種辦公室用品在網站上供買家訂貨,全台灣有四萬家中小企業靠林伯伋提供比市價便宜三成的文具節省成本,簡直就是把義烏模式移到台灣網路重現。

「還是實體的東西比較踏實!」林伯伋在台北市中山北路老舊的辦公室裡滿足地說。靠著義烏的低價商品,這位四十二歲的網路金童得以東山再起,這一次他不再被景氣打倒,反而成為不景氣中的贏家。

全球著名的高盛證券日前公布一篇名為「明天過後」的研究報告,第一段開頭就點出金融海嘯後的世界趨勢:全球消費者正在改變!全球經濟轉差,消費緊縮造成低價化趨勢成形;因此,任何企業要在海嘯後活得更好,一定要緊緊抓住低價的趨勢。

微軟執行長鮑默〈Steven A. Ballmer〉與奇異公司執行長伊梅特〈Jeffrey R. Immelt〉也都預言,全球長期需求增長的趨勢已經反轉向下,未來不是物價繼續下滑,就是有企業要倒閉。如果產量、價格雙跌的趨勢已形成,企業必須及早因應。

低價風暴已經成形,而且這個風暴還會持續下去,個人與企業都會被捲入其中,只有主動迎接這波新趨勢,才能在不景氣中逆勢求生,你準備好了嗎?

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