小米造車及自製半導體能成功嗎?

最近,小米創辦人兼執行長雷軍在直播中透露小米造車的願景,指第一款小米汽車將是轎車或SUV,價格介乎人民幣10萬至30萬元,最快三年後亮相。雷軍也強調,小米汽車的首戰即決戰,手機和汽車有非常多技術是相通的,屆時推出的小米汽車一定代表那個時間點的尖端技術和水平。

此外,雷軍也公布了小米公司的新Logo,並發表小米自製的影像訊號處理晶片(ISP)C1。與小米在2017 年首款推出的手機處理器澎湃 S1 不同,C1 是脫離 SoC 並獨立於主板的晶片。「澎湃 C1 是小米晶片之路的一小步,也是小米影像技術的里程碑。」雷軍這麼說。

小米造車或切入半導體,到底會不會成功?這是最近我最常被問到的問題,也是想了解大陸產業發展與台灣競合關係的人最關心的話題。我想藉著這個專欄,與大家進一步討論。

先說我的答案,小米做汽車應該有點機會,至於小米做半導體則機會小很多,但就算是在這兩個領域有機會,要想獲得大成功,小米都要面對極大、極嚴苛的挑戰。我用三個角度來談這個話題,也說明一下為何我會有這個結論。

角度一,小米是營銷高手,企業DNA是先講先贏

先講一下小米的新Logo。雷軍一直是很成功的營銷高手,最會利用各種議題來行銷小米,這次小米花人民幣200萬元,請來國際知名日本設計師原研哉設計新Logo,發表後,有米粉表示看到新Logo覺得「醜到想報警」,因為覺得被騙了。

結果,雷軍再次扭轉這個話題,細述小米新Logo耗時三年才完稿,還說「一個成熟的成功品牌,LOGO只能小改」等,另一方面,則趁機發表小米進軍電動車及自製半導體晶片計畫,對外宣示小米將有大改變。

很多人說雷軍的小米,最像賈伯斯創辦的蘋果,2007年蘋果把公司名稱從Apple Computer改成Apple Inc.,當年正是蘋果推iPhone的第一年,如今小米藉著修改公司Logo,引起市場話題及粉絲關注,也同時告訴大家:小米真的要轉型了,要進軍電動車及半導體,為中國的自主汽車及芯片突圍盡一分心力。

雷軍是網路行銷高手,但若和中國另一家傑出的手機品牌華為相比,兩者的發展路徑與優劣勢就有很大的不同

華為是內功深厚的公司,因此努力搞通訊技術累積專利實力,也願意下十年苦工投資半導體,所以旗下的海思才能做出不輸高通及聯發科的手機晶片。如今,華為雖然被美國打壓一時受挫,但同樣計畫切入汽車產業,華為總裁任正非不僅沒有對外大張旗鼓宣傳造車策略,而且也不打算造整車,只打算做關鍵零組件,這是典型重視內功的企業作法。

至於小米是不折不扣的互聯網公司,擅長靠話題營銷,即使也投資研發,號稱有上萬人的研發團隊,但強的是在軟體及網路布局。因此談到造車,小米的行銷魂也再度上身,雷軍先說投資人民幣百億元,十年投資一百億美元,砸錢當然是一定要的,但砸錢也不是成功的保證,但雷軍一定是先講先贏。

而且,切入電動車,對小米大約860億美元的市值應該有拉升的效果,蔚來不過才做幾年電動車,去年才賣4.3萬台,在美股市值就已接近600億美元了,聰明的雷軍,當然不能放過這個機會。

對於造車,以小米過去成功營銷各種互聯網產品的紀錄,造車、賣車應該問題不大,但很可能用的還是做手機的模式,用大量外部零組件甚至軟體及自駕車等平台。

若再拿小米與手機龍頭廠蘋果對比,Apple Car的計畫至今仍是三緘其口,因為蘋果一定要做出最棒的產品,推出時要讓所有人驚豔折服。小米先講先贏,但蘋果是做到再說,這可能也是兩家公司格局作法都不太一樣的地方。

角度二,汽車和手機有點不同,中國還能打順手牌嗎?

手機與汽車或許很類似,有人說電動車或自駕車就是裝上輪子的電腦或手機,這個比喻不能說有錯,但手機與汽車仍有很明顯的不同,包括體積大小、重要性、安全性等。

例如體積大小,會嚴重影響生產流程與供應鏈配置。手機很小,可以在一個地方如中國大陸或越南等地統一生產再運送到全世界,但汽車太大,最好是就近市場生產,整個供應鏈就要跟著移動。

過去手機飛速成長的年代,剛好也是中國世界工廠快速竄起的階段,中國大陸手機占盡了大量生產、成本降低的好處,因此逐步主宰世界,除了蘋果、三星外,幾乎都被中國品牌瓜分。

但是,未來十年電動車及自駕車的發展情況,可能就有很大差異。一方面是美中對抗,歐美企業對這塊大餅絕不會輕易退讓,中國業者可以在自家市場獨領風騷,但要跨到國際就要面對激烈競爭;此外製造回歸各國,中國世界工廠褪色,電池、電控、電機等關鍵產業鏈也要跟著移動,不會像過去都集中在中國。

我常做一個比喻,自駕車有如一台機器人,就像電影裡面的情節,如果那一天有人能夠駭進軟體系統,控制每一台車的行動,那滿街跑的車都會搖身變成攻擊武器,這是多麼恐怖的情節,根本比國安問題還嚴重。光想到這裡,就沒有一個國家會願意在自己的國土上充斥著許多外國的電動車及自駕車。

因此,這也是為何台積電(2330)及英特爾都要加強在美國的晶圓廠投資,讓汽車核心的半導體零件在掌控範圍內,這是美國大老哥最關切的大事。

如果觀察過去很多產業的演變,從功能性手機進入智慧型手機時代,幾乎所有在舊時代成功的品牌,像諾基亞、摩托羅拉及易利信都不見了,嚴格講只剩一家三星能夠成功誇耀,至於勉強留著的索尼也日漸式微,最近LG也宣布退出,雖然都是手機,但智慧型手機帶動的革命性力量真的太強大,讓玩家幾乎全部換一輪。

至於從傳統油車到電動車,會不會所有舊品牌及企業都換新?我倒覺得這個機會或許有,但不一定像手機產業改變那麼大,但新業者會跳出來,這也是必然的,Tesla的各種創新,已經開啟了這個新時代。我認為,電動車與自駕車會掀起很大的改變,玩家也會大大不同,很可能最成功的也都是新公司。

因此,再講到小米自製半導體會不會成功?如果是做一些簡單的晶片,例如:

智慧物聯網(AIOT)相關的晶片,我認為小米只要砸錢砸人,當然可以做得出來。但是成功的定義是什麼?要做到很成功本來就不容易,要在這個被歐美日韓台等企業霸占已久的市場,小米想成功會更困難。

小米切入半導體比做汽車更辛苦,原因就在於小米的DNA。小米熟悉的互聯網產業,是一個短時間就能看到成效的行業,每個產品推出周期可能是以月或季來算,但半導體從設計到生產流程太長,是需要以年為單位計算,這是兩個截然不同的產業。同樣都是宅男,做半導體的宅宅會,比做網路的還要宅一點,沒有掌聲、忍不住寂寞的人,很難做得好。

不過,小米做不成半導體,不代表中國不會誕生優秀的半導體公司,這一點我非常肯定,大陸人才很多,而且又投資那麼多錢,屆時就一定有優秀企業會跳出來。倒是我看到小米做了很多半導體的投資,累計從2019年至今,小米已買下或大幅增持至少34家晶片相關的中國企業股份。此外小米也增持了將近25家半導體以外的硬體技術公司,小米鎖定投資擁有優秀新創DNA的企業,說不定反而是更好的成長策略。

角度三,新機會不斷出現,但是不是每個都不要放過?

講到這裡,我不免要想到過去台灣電子業走過的路。其實,電子業日新月異,不斷有新機會出現,但是不是每個新產業都要去試試看,就是一個值得討論的議題。

這個世界永遠有很多機會,但是不是一定要去抓,有時候也要想想自己有沒有那個本事,機會能否抓得住。

大陸現在很多企業成長茁壯了,也開始面對到處都是機會的誘惑,過去台灣許多電子業也有類似經驗,不斷遇到一波波來襲的新機會,例如,早年台灣電子業就至少經歷了PC、筆電、半導體、DRAM、面板等投資機會。有時候機會真的很誘人,對很多CEO來說,常會產生「不做就會輸人」的壓迫感。

但是,如果好好歸納一下,這種因為機會太好而去投資且還成功的,例子實在不太多,半調子的人,通常最快被淘汰,至於最後成功的,都不是屬於那個集團旗下的企業,而是那種最專注最聚焦的企業,通常也是歷經多次整併,才變成供應鏈最專業的龍頭。

因此,如今看待許多大陸企業要進軍各種新市場,我認為,贏家就是那些更專注、更聚焦,而且要想清楚自己的優勢與劣勢,這可能才是成功與否的關鍵。

過去中國大陸也有各種投資新產業領域的風潮,例如面板、LED、太陽能等,如今大陸掀起全民投資半導體的熱潮,而且規模更大更廣,想要不被這種龍捲風暴捲進去的企業實在少之又少,今天來看小米造車及做半導體,大概也可以從這個角度來觀察。

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