直擊山寨大本營 攻占手機後 10 萬山寨大軍轉向 NB 市場

撰文 / 賴筱凡、林宏文   攝影 / 陳永錚

過去 3 年,山寨手機攻克中國半壁江山,威力讓國際大廠也驚歎;如今,這群挾著山寨機成功經驗的 5000 家企業,總共 10 萬名從業人員的山寨大軍,正在悄悄移動,進軍山寨筆記型電腦市場。

這股顛覆全球資訊產業版圖的山寨新勢力,將如何改變產業的供應鏈邏輯?又會衝擊到哪些企業的版圖?本刊特別深入深圳、上海、北京等地,作第一線的觀察與記錄,看看這些山大王如何全面進攻山寨NB市場,以及山寨現象背後形成的四大衝擊,值得所有電子產業及廣大投資人深思。

三月八日,深圳馬可孛羅好日子酒店,一場名為「牛轉二○○九 —— 中國首屆上網本暨山寨本產業高峰論壇」熱鬧登場,只見會場萬頭攢動,不管是看門道、還是看熱鬧,整個酒店擠滿了人〈筆記型電腦在中國被翻譯成筆記本,山寨本即為山寨筆記本的簡稱,也就是山寨版的筆記型電腦〉。

這場被視為今年山寨本大軍的誓師大會,會中還製造了一個小高潮,一位山寨本廠商代表,模仿蘋果執行長賈柏斯,從紙袋裡拿出仿造的蘋果超薄筆電 MacBook Air,「只要三個月,我們就能推出跟蘋果一樣的產品!」頓時全場歡聲雷動。

這群山寨大軍,在過去幾年,成功將山寨手機推上國際舞台,去年創造出二.五億支手機的銷售量,更成為僅次於諾基亞的第二大勢力;如今,這批五千家企業、總共十萬名從業人員組成的山寨大軍,已悄悄移動,準備打造一個山寨本市場,掀起另一場顛覆性的革命大戰。

場景移到深圳華強北商圈,清明節前夕,一棟棟電子賣場聳立眼前,斗大的招牌,讓我們確定,這裡正是山寨大本營。

過去,所有人來這裡,第一個想到的都是山寨手機,如今,這裡還有一樣產品更熱門,那就是山寨筆記型電腦,當地稱之為「山寨本」。

走進華強北知名的電子賣場「賽格廣場」,有別於其他手機賣場的陳設,在賽格,你可以看到大大小小的零組件,但不是手機零組件,而是NB零組件。

仔細看看電扶梯四周貼著琳琅滿目的廣告標語,惠普、華碩、聯想都是知名品牌,但同時也有許多聽都沒聽過的品牌,像一本通、MINIX、昂達等,在這裡,全世界最大的山寨市場,山寨大軍毫不畏懼地,與一線大廠正面肉搏。

衝擊一:遊走法律邊緣
以走私零組件、盜版OS壓低成本

為了更深入山寨本的要塞,我們花了四十分鐘的車程,從華強北路來到深圳關外的寶安西鄉鎮固戍塘西第二工業區,七彎八拐才找到隱身其中的工廠,深圳第一家製作山寨本的廠商 —— 一本通。

攤開一本通的產品線,小自七吋、大至十吋,才花了半年的時間,就將一線大廠現有的小筆電產品線全數開齊,讓人對一本通的仿效能力,感到相當驚訝。

從消費性電子產品起家,如何在短短六個月內,將筆電產品線開齊,一本通總裁李斌坦承,「威盛幫了很大的忙。」

如果說○八年小筆電的成功,是英特爾 Atom 處理器的鼎力相助,那麼,○九年山寨本要崛起,威盛的「中國芯」將扮演重要角色。

「半年前,我去過英特爾,想要向他們買 Atom,人家覺得你『一本通』沒聽過,馬上就把你趕出來。」英特爾的架子,讓李斌碰了個硬釘子,未受尊重的山寨軍,在威盛眼裡,卻成了龐大商機。

熟悉山寨本運作的國內廠商說,「如果把威盛想成中盤商,它把所有想做山寨本的量集結起來,統一向零組件廠下單,採購成本就會下降,甚至再去和代工廠談,單量一大,代工廠接單的意願自然就高。」所以威盛才要成立GMB〈Global Mobility Bazaar,開放式超移動產業策略〉聯盟,透過平台整合的方式,統一供應鏈,讓山寨本的進入門檻往下降。

拿出一本通的十吋小筆電,比起宏碁、華碩同類產品要價人民幣三千元以上,一本通的價格硬是便宜四成,只要一千八百元就買得到,而且賣到供不應求。

對於山寨本的廉價傾銷模式,宏碁董事長王振堂很不以為然,「我們一年三、四千萬台的採購量,所取得的材料成本低那麼多,而且NB是如此薄利的產品,山寨本要如何做到價格比我們低?」

答案其實很簡單:「零組件從香港進來,可以少一七%關稅,作業系統,在這裡是不用錢的。」

換句話說,台系零組件廠的原料來到香港,透過走私方式進入深圳,不須支付一七%關稅,就是山寨軍先天的價格優勢。而山寨軍口中「不用錢的微軟」,更證實了盜版的猖獗。這東省西省,再加上選用相對廉價的威盛C7處理器,山寨本的成本一省,就是品牌廠價格的五成。

令人無法想像的是,在深圳,製作山寨本的廠商越來越多,而且每家幾乎都賣到供不應求,「中國消費者沒有品牌迷思。」另一家山寨本廠商先冠董事長郭旭輝笑說,「有人喜歡吃快餐,有人喜歡吃自助餐,並非每一位消費者都想買惠普與宏碁。」因此,山寨本有了存活的空間。

衝擊二:山寨軍的3G戰場
五千家公司、十萬人在移動

隨著山寨手機進入高原期,山寨大軍的淘金夢,開始轉向山寨本。

在中國,NB的普及率只有個位數,農村地區的NB滲透率更低於五%,比起山寨手機,山寨本市場宛如新生兒一般未開化。來到手機聯盟網執行長張海陣辦公室的這天,他桌上正好擺著一份「行內報」,談的正是山寨本。

「我們確實有評估,從山寨機轉做山寨本。」和張海陣有相同念頭的「山寨頭」,並不少。

由於山寨手機市場日趨飽和、無利可圖,往山寨本發展已不可避免,「如果做山寨手機的廠商有五千家之多,加上通路商,十萬山寨軍正從山寨機移向山寨本。」觀察資訊產業二十餘年的拓墣產業研究所所長陳清文,開始注意到手機與NB的界線,越來越模糊。

山寨軍,讓手機和NB開始正面交戰。過去,做手機的人,固守城池,不會輕易跨足NB市場,然而當NB的通訊、上網功能開始與手機重疊,手機與電腦市場不再壁壘分明。

靠著既有的山寨機經驗,加上英特爾、威盛的協助,山寨軍從山寨機轉做山寨本,不再是一件難事,更何況是中國3G新大餅,正熱騰騰地出爐。

「中國3G,是一個從無到有的市場,光是3G行動網卡,華為去年就出了一千五百萬個,中興也有五百萬個,今年在中國政府的全力支持下,3G行動網卡將會成長三倍。」iSuppli 中國區手機產業分析師孔曉明口中的3G市場之龐大,是山寨軍下一塊想砌的新金磚。

不管是山寨機或山寨本廠商,在金融風暴吹襲下,與背後有國家撐腰的電信系統服務商合作,成了最有利的避風港。「系統服務商和我們談過,補貼空間高達七成,我還怕沒市場嗎?」郭旭輝對於分食3G商機,自信滿滿。「惠普、華碩當然也可以與電信商談,但是我們的文化相近,誰的合作關係深厚,高下立見。」

一場背負著民族狂熱的中國3G大戲,絕對缺不了山寨大軍擔綱要角,台灣品牌的角色是什麼,顯得動見觀瞻。要是分不到這塊餅,台廠在開拓中國市場的路途,將會很艱辛。

場景來到浙江嘉興,我們在邊陲的馬橋村遇見六玉西老伯,四月的浙江嘉興,處處可見嬌黃的油菜花田,正在整地的六玉西老伯拿起他的山寨機,與我們分享。打開六老伯的手機,沒有太多高階的功能、太華麗的外殼設計,卻有著大音量、大鍵盤、觸控手寫等簡單易用的基本特色,這就是山寨本色 —— 因地制宜。

衝擊三:破壞式創新
跳脫框架,因地制宜才是山寨本色

如果只是一味模仿,山寨文化不會如此蓬勃發展,山寨大軍最厲害的是,如何在舊有的模仿框架裡,打造出新的創意。

來到深圳已有十年的張海陣,是「HiPhone」的操盤手。「我們沒有大廠的品牌力,但是我們有創意。在手機上加七彩燈,加刮鬍刀,加四個喇叭,加大攝像頭,這些諾基亞做得到嗎?」想贏過品牌大廠,就不能墨守成規。「所以,諾基亞一年最多出五十款機種,山寨機一年可以有五千款。」

不只產品創新,山寨機多樣化的銷售通路,也是眾多品牌廠商力有未逮的,例如深入農村及鄉鎮,採用電視購物頻道,甚至外銷至海外新興國家等。

跳脫框架,聯發科的公板為山寨機打下基礎,但空有公板,山寨機等於只有骨架、沒有血肉;因此,還有另一群人拚命為山寨機注入另一層新的生命力,他們是龍旗、聞泰和希姆通等手機設計公司。

孔曉明給了我們一些數據,光是龍旗與聞泰去年的手機出貨量,就高達三千一百萬支,幾乎是台灣華寶全年出貨量的八成,也證明了山寨手機的ODM廠正在崛起。「以後中國將會分成六大塊市場版圖,除了諾基亞、三星、索尼愛立信、摩托羅拉和樂金〈LG〉以外,山寨將是第六大市場。」

現在,破壞式創新的模式,正一步步由山寨機複製到山寨本。「未來3G推動,山寨本也可以有雙卡雙待啊,透過NB打電話、看電視,都行的。」李斌談著山寨本可能的創新,展現出山寨軍不受框架限制的特色。

山寨軍源源不絕的創意,加上ODM廠靈活的設計,成為不斷侵蝕品牌機市場的力量,這也是為什麼鴻海積極搶進山寨市場的原因。為了承接山寨品牌天宇朗通的高畫素照相手機大單,富士康清出廣東佛山的數位相機產線,因為山寨勢力日益壯大,小單積沙成塔也能成大單。

不論是山寨機也好,山寨本也罷,聯發科董事長一句「今日山寨,明日主流」,說得更是貼切。相較於○四年的圍剿黑手機行動,山寨文化發展至今,中國政府從被動反對到默許,現在,如何讓山寨手機走出「山寨」,更重要。

衝擊四:最終目的還是下山
中國政府支持 山寨漂白做品牌

天宇朗通的轉型,就是山寨王亟欲變身品牌王的最佳典範。攤開○八年中國手機銷售量排行榜,天宇朗通共銷售二千一百萬支手機,將摩托羅拉一千五百萬支遠遠甩在後頭,躋身中國前三大手機品牌,僅次於諾基亞和三星。

「你能再說我們是山寨機嗎?我們有品牌,有自己的通路,也有自己的研發團隊,我們不是仿冒別人,我們可以自己做。」天宇朗通的員工對於洗刷山寨王之名,相當在意。

拿出去年底天宇的代表作 C800,號稱具有八百萬畫素的高階照相手機,「我們整整領先三星半年,這就是我們的研發實力。」在聯發科的協助下,天宇從仿冒累積經驗,在複製中學習創新。

今年,天宇朗通董事長榮秀麗為內部訂下銷售量三千萬支的目標,因為天宇要與諾基亞、三星抗衡,要用品牌、研發實力來打造全新的天宇朗通。

日前,深圳政協常委、深圳社會科學院院長樂正,是第一位為山寨寫提案的政協委員,他說,「如果政府對深圳最熱門的山寨電子產品加以引導扶持,使山寨手機走出山寨,走上自主創新之路,山寨軍有望成為深圳建設全球資訊電子產業基地的一支生力軍!」

在全球金融海嘯中,中國大國崛起的氣魄,也在樂正的提案中呈現,「就像十年前的聯想,相對於惠普和IBM來說也是山寨,賈柏斯在車庫開發出來的,當今個人電腦鼻祖蘋果一號,那時也是一種山寨。」山寨王想要「漂白」成為主流品牌,背後當然有中國政府的支持,從手機和PC產業中,培養出一個能讓中華民族引以為傲的品牌。

受惠也面臨挑戰
山寨本這一戰 台廠不能輸

山寨機從草創到興起,精準抓到商機的,無非是去年創造出貨兩億顆晶片傳奇的聯發科,此外,台灣也有一批零組件廠取得山寨機的訂單;但現實的情況是,中國手機產業的實力逐步凌駕台灣廠商,已是不爭的事實。未來在逐漸醞釀成形的山寨本新勢力,這一戰,台廠不能再輸。

攤開山寨本的供應鏈,「鍵盤是精元做的,CPU用威盛,電池廠有達振,Touch Pad〈觸控板〉的方案是義隆電,大概六成的零組件來自台灣,只有模子是我們自己開的。」李斌一一剖析山寨本的供應鏈,顯露出台廠的市場競爭力。

依照李斌的計算,山寨本今年將會有四百五十萬台的市場,幾乎相當於去年華碩 Eee PC 的全球出貨量。若將山寨市場進一步擴大到海外市場,威盛GMB聯盟主席黃義家預估,以今年全球一.五億台NB的出貨量估計,白牌NB可望拿下二成市占,也就是三千萬台,山寨本市場之龐大,連英特爾都不得不正視。

不過,山寨本產業的競賽,將是一個更快速就能定輸贏的戰爭,根據陳清文的估算,他保守認為今年中國山寨本市場大約只有二五○萬台的機會,以一台二千元人民幣計算,銷售額大約人民幣五十億元,而山寨本的利潤,可能低於五%,因此只有人民幣二.五億元的利潤。

「目前至少有五百家企業搶占這塊市場,平均每家只有人民幣五十萬元的利潤,可以預計,今年的五百家,到了明年就可能變成五十家,其他企業肯定要成為犧牲者。」陳清文形容,山寨本將很快完成淘汰賽,而且是「快魚吃掉慢魚」。

台灣一直以來是生產NB的重鎮,全球四大代工廠集中在台灣,不論是在零組件採購,或是研發設計,台廠都具有絕對優勢。

誠如華碩董事長施崇棠所說:「不能小看山寨本。」不論是急著想擠進山寨筆電供應鏈的諸多零組件廠,或是將與山寨本正面對決的宏碁、華碩等品牌廠,山寨衝擊,將是今年金融風暴下,不容小覷的新趨勢!

新聞辭典
山 寨
「山寨」一詞源自廣東一帶,專指仿冒品牌「占地為王、以山為塞,不受政府管轄」。山寨以黑手機打響名號,各式手機皆能仿,讓當地笑稱「只有想不到,沒有做不到」。
這股山寨文化逐漸擴散至其他電子產品,如山寨本(NB)、山寨電視、山寨 GPS,甚至山寨車。

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