一石三鳥 鴻海郭台銘大電視策略奏效 典範移轉下,CEO 尋求轉型的挑戰之四

文 / 林宏文

看完跨年煙火,迎接新一年的到來,資訊電子業終於揮別了悲情的一年。二O一二年,是我跑新聞二十年來,最難過的一年,因為許多企業陷入鉅額虧損、倒閉下市等絕境,甚至還有企業總經理被抓到美國坐牢,讓全民都蒙受重大損失的「四大慘業」,更嚴重傷害了大家對電子產業的信心。

很多人問我,即將展開的二O一三年,台灣電子業的困境是否有轉機呢?我的答案是,在結束一整年都很鬰悶的心情後,年底時我已看到一絲曙光,這個突破性的轉變,就是來自鴻海董事長郭台銘所主導的大電視策略。

大電視一方面利用郭台銘個人入股的夏普十代線堺工廠的液晶面板,由鴻海組裝製造推出六十吋大電視,在美國與 Vizio 品牌合作推出低於一千美元的產品,至於在台灣則與中華電信與凱擘等運營商合作,打出綁約價三八八 OO 元的破壞行情,兩者都造成市場大地震,也在美台兩地打響大電視的知名度。

仔細分析郭台銘的大電視策略,在我來看,威力確實很驚人,而且可以說是「一石三鳥」,將會對電視產業產生革命性的改變。

過去幾年,電視產業的發展完全被韓商掌控,三星、LG 夾著強大的品牌優勢,對面板供應鏈予取予求,景氣好時,面板缺貨,三星及 LG 就下一點低階訂單給台灣的友達、奇美或日系的夏普,但當景氣轉差,三星及 LG 訂單就全部抽走,改用自家面板,過去三年台系與日系面板業者出現重大虧損,關鍵原因都在這裡。

如今,郭台銘打著「鴻海製造、夏普面板」旗號,加上過去六十吋電視售價都在三、四千美元左右,大電視一下子把價格殺至一千美元以下,可以說是物超所值、便宜又大碗,也讓消費者紛紛掏錢購買,在美台兩地造成瘋狂搶購。

這個價格大崩壞的策略,鴻海本身因為經濟規模及掌握料源,因此還能有獲利,但卻嚴重衝擊到三星、LG 兩大韓商,因為兩家公司市占率最高,一跟進殺價立刻傷到本身利潤,但若不跟,就只能眼睜睜看著市占率滑落,而且透過美日台(Vizio、夏普及鴻海)最優秀企業的聯盟,讓獨領風騷多年的韓商吃鱉,這是大電視策略一石三鳥中的第一鳥。

此外,台灣電子業一向被人詬病的,就是只能從事利潤很低的代工業,無法擴展至微笑曲線的兩端,也就品牌通路與關鍵零組件這兩個價值較高的部分,但此次大電視策略成功擺脫代工角色,積極往兩端發展,一方面整合夏普面板這項關鍵零組件,另外又延伸到鴻海接下來最重要的商貿通路,策略性意義相當重大。

在鴻海往兩端發展的過程中,最值得注意的是通路布局。鴻海日前宣布為全美第二大 3C 電子通路商生產 RadioShack 電視,並且在中國市場銷售,不僅強化了電視品牌上的聲勢,另一方面還擴大鴻海與 RadioShack 在中國的通路布局,雙方已談定各投資五一% 及四九% 的資金進行展店,這也是鴻海繼先前與德國麥德龍集團合資萬得城後,另一個更加能夠集中掌控的通路布局,未來通路商貿將是鴻海下一個十年發展的主要成長引擎。

至於在關鍵零組件的整合上,除了夏普面板廠外,加上鴻海如今已全面掌控奇美電(已改名群創),未來,除了鴻海的六十吋大電視,緊接著蘋果在二O一三年下半年推出的 iTV,毫無疑問也將委由鴻海代工,而日系與大陸品牌業者,如今也都與鴻海洽商合作,未來除了韓商外,所有國際電視品牌大廠,不僅要委託鴻海製造,也要借力鴻海的通路銷售,鴻海將掌握全球電視產業大部分的價值鏈,可以說鴻海已在電視產業中畫出了新的一條微笑曲線,這是一石三鳥中的第二鳥。

至於一石三鳥的最後一鳥,我相信也是未來最值得期待的,就是鴻海將積極展開電視產業的「軟硬整合」。大家都知道,在這一波典範移轉的挑戰中,蘋果、亞馬遜等企業最成功的就是軟硬整合的能力,郭台銘先生當然非常清楚這個趨勢,因此他的野心絕對不是只有賣便宜的電視硬體,最終還是要競逐那塊最肥美的軟體應用市場。

其實,觀察近幾年郭台銘對兒子郭守正的安排,就可以看出一些端倪。郭守正過去投資過拍電影的山水公司,製作電視劇的風賦,以及做文創的碁因遊戲,已累積不少數位內容經驗,去年郭守正被指派為賽博數碼標下的台北秋葉原 BOT 案總規劃師,未來將負責籌設其中的動漫電玩館及 3C 時尚區等,將過去累積的數位內容經驗都用上。

此外,在郭台銘展開大電視策略中,也將郭守正的數位文創團隊拉進來參與,未來將會在大陸市場與內容供應商展開合作,甚至還將在大陸申請數位電視牌照。也因此,當郭台銘把電視當成智慧手機賣,先搶灘打進每個消費者的客廳後,接下來一定會把各種內容(content)賣進去,完成軟硬整合的大計畫。從這個角度來看,郭台銘的野心,是要在亞洲復製另一顆蘋果,這是一石三鳥的最後一鳥。

我一向覺得,最厲害的 CEO,就是能夠跳出思考框框,營造更多利基與條件,讓企業藉此突破僵局,把競爭優勢延伸擴大,這一點,在郭台銘率領鴻海三十多年的歷史中,可以找到無數的案例與故事,如今在這一波典範移轉的挑戰中,郭台銘又為台灣產業做出最佳示範,值得所有 CEO 深思學習。

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