我看宏達電的品牌經營

文 / 林宏文

最近把手上的 iPhone 換掉,改用宏達電(htc)的 one 系列產品,幾天用下來,覺得 one 的功能與介面其實做得都還不錯,不輸 iPhone 及 Galaxy。可是,對照於近來宏達電日益下滑的品牌聲勢,股價甚至還跌到三百元,讓我對 htc 的品牌經營有一些感想,寫下來與大家分享。

很明顯的,目前在智慧型手機市場上,除了 iPhone 外,競爭最激烈的兩支手機,非三星的 Galaxy S3 及宏達電的 One X 莫屬,兩項產品訂價都在二萬元以上,是最高檔的一對一 PK 戰。不過,只要到任何一個賣場去詢問店員,得到的回答一定是:「S3 目前缺貨,還要等一陣子才排得到,但 One 系列手機還很多,現在就可以拿走。」一開打,htc 就被比下去。

品牌的競爭本來就很殘酷,辜不論 S3 是不是真的缺貨(我想應該真的缺,三星沒必要拿業績可能流失開玩笑),店員這麼說,你會不會更想要 S3?答案很明顯,愈讓你買不到的東西,就愈想得到,品牌價值就是這麼回事,過去 iPhone 就是如此,到現在也沒變過。沒有被市場追捧的宏達電,供貨充足是必然的結果。

宏達電曾經是台灣電子業的奇蹟,也是全球智慧型手機的先鋒,蘋果 iPhone 直到 2007 年才推出,但宏達電在 2002 年就已率先做出智慧型手機。2006 年宏達電進行轉型,當時也沒有別家公司做得出像樣的智慧型手機,htc 一路上被大家看好,直到去年,宏達電都還維持高仰角的成長幅度,表現令人激賞。

品牌是集合所有印象的綜合分數,手機做得好不好,當然是關鍵,各位只要看看這幾年三星在手機上的各種創新,就很清楚三星沒有浪得虛名。從早期三星推出可以給老人看的大字幕,當時我就感覺這個設 計還挺貼心的,老人家不用拿下老花眼鏡看手機 ; 後來又推出介於手機與電腦之間的 Galaxy Note,這個新品項也是三星第一個推出的;至於目前仍獨占全球九成市占的 AMOLED 面板,更是三星獨家絕活,至今其他競爭者都還苦苦追趕,許多人看到 Galaxy 漂亮的面板,就忍不住「哇!」一聲,不少朋友就是因為面板漂亮才買 Galaxy 的。

但是,三星品牌聲勢大振,絕非只是手機做得好而已,其中不僅有三星自己的努力,當然還包括韓國近幾年的大國崛起。例如,韓流風潮吹起,少女天團來訪,三星品牌先加幾分;韓國擠入 20/50 已開發國家俱樂部,三星品牌再加幾分 ; 三星股價創歷史新高,品牌當然又加幾分。加來加去,手裡拿著三星品牌的手機,代表的就是「潮」。

同樣的情況,宏達電手機在美國被蘋果的侵權官司扣關,品牌形象不免被扣幾分 ; 股價不斷創新低,又再扣幾分;最近發生台灣手機的晶片與其他國家不同,又被許多激動的消費者扣了好幾分。扣來扣去,讓去年都還意氣風發的 htc 品牌,有如一下子從雲端跌落。更難堪的是,台灣科技業每下愈況,競爭力下滑,價值被壓縮,四大慘業讓大家失望透頂,風光不再的經濟情勢,也無法讓宏達電加分。

 三星品牌的崛起,除了自身的努力外,還集合了天時、地利與人和等條件。大部分的消費者,不見得那麼了解每一支手機的功能或配備,只有少數人是對產品鑽研深入的怪咖,大部分人手機的功能可能只用不到五分之一,手機真的做得好不好,不完全是消費者判斷品牌的唯一因素,但是,任何人都是感情的動物,大家都用印象、常識甚至情緒在判斷事情,要把品牌做好,實在不是那麼容易。

最近寫完《商業大鱷 SAMSUNG:21 堂課三星從賣米小舖到賣全世界》這本書,我心中最大的感觸,就是台灣不能沒有好的品牌,而 htc 就是目前台灣手機產業僅存的好品牌,看著 htc 面臨大挑戰,聲勢日漸下滑,讓人愈看愈著急,有時候在公車或捷運上,我還真期望大家手上拿的是 htc,而不是 Apple 或 Samsung。

有了品牌的支持,台灣科技業才不至於全盤皆輸,htc 是台灣人的驕傲,它根源於台灣,結合台灣人的創新與努力,更是驚人意志力與韌性的展現,是台灣對全世界科技產業重大的貢獻,我期待宏達電可以走出困境,繼續屹立在智慧手機領域。

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