蔡明介要如何重振聯發科?2.75G 刺客奇兵 把傳統功能性手機變聰明

一年來封口不接受採訪的聯發科董事長蔡明介,如今面臨創立十四年來的最大挑戰,他低調部署公司組織結構,提拔五年級主管,更祭出以 2.75G 為主的刺客產品,這些動作,能否挽救已步入頹勢的聯發科股價?

撰文 / 林宏文

聯發科日前宣布實施庫藏股,預計買回八千張股票,買回區間價格介於二四七元至三七一元之間,這也是聯發科睽違近七年以來再次執行庫藏股,希望能為跌跌不休的股價止血,並挽回早已失去耐心的投資人。

聯發科創立至今十四年,如今正陷入歷來最大的挑戰,除了外有高通及展訊的夾擊、飛斯卡爾的專利訴訟,還有山寨手機產業出現劇變外,還要面對公司內部成長陷入瓶頸、組織調整等考驗,董事長蔡明介如今面對的壓力,甚至比二 OO 八年的金融海嘯還要大。

面臨這個關鍵時刻,蔡明介把他所有時間都投入聯發科,苦思脫困對策,對外則完全不接受訪問,近一年來只有在股東會上,講了幾句對下半年景氣的看法。一位與蔡明介熟識的半導體公司董事長就說,「他真的很投入,這一年來要跟他見個面都不容易。」

其實,去年十月聯發科前手機事業群總經理徐至強離職以前,蔡明介就親自上火線,跳下來帶手機部門,半年內,他跑遍大陸拜訪每家客戶,與他們說明聯發科的產品策略及未來方向,甚至不惜祭出降價策略,希望挽回客戶的心,也穩住不斷被展訊搶走的訂單。

在這段調整的過程中,蔡明介也進行了歷來最大的人事改組,原本聯發科分成兩大事業群,第一事業群涵蓋光儲存、DVD 播放器及數位電視等產品線,由總經理謝清江負責;第二事業群則以手機晶片及其他無線網通晶片產品為主,由徐至強負責。其中,手機事業占聯發科七成以上的營收比重,是聯發科最重要的獲利金牛。

今年一月,蔡明介把手機部門的管理工作交給總經理謝清江,接著,又把原有兩大事業群畫分得更細,改組為七大事業部,加上即將於十月一日併入的雷凌,變成八大事業部。

這個被內部員工稱為「天龍八部」的組織,目的除了讓各事業群能夠更細分及專注本身的產品線,追求更高的成長率外,手機事業更細分為功能性手機(feature phone)、智慧型手機(smart phone)及 4G(包括 WiMax 及 LTE)等三個事業部,而且這三個部門總經理分別為呂平幸、朱尚祖及莊承德,全部都是五年級生,也代表蔡明介要讓更年輕的團隊上來接棒的決心。

在產品策略部分,目前也有些調整,由於 LTE(4G)晶片要明、後年才能開發出來,至於 3.5G 及 3.75G 的智慧型手機產品,真正大量出貨又要等到明年,但目前在 2G 晶片部分又要擺脫展訊的追擊,因此,目前聯發科採取另闢新戰場的刺客戰略,就是強攻 2.75G 智慧型手機市場。

2.75G 智慧型手機產品的推出,主要著眼的是許多新興國家或地區,由於 3G 電信網絡的建設還不完整,甚至有的只擁有 2G 的系統,但消費者仍然對使用智慧型手機有一定的需求,因此聯發科想要用 2.75G 的產品線,打進低階智慧手機市場。

不過,由於 2G 的網路速度較慢,即使 2.75G 的速度也只有第一代 3G 的四分之一,為了彌補這個缺點,聯發科便打出特別的產品策略,也就是在消費者買手機時,同時會搭送一個 SD 記憶卡,將 QQ、msn、Skype、Yahoo、Google、Gmail 等相關重要應用都先儲存在裡面,消費者只要拿到手機,不必花太多時間進行軟體下載,就可以立即使用這些應用。

六月初,聯發科便宣布和雅虎(Yahoo!)進行合作,在聯發科最新的手機軟體平台上,就搭載了雅虎即時通、新聞、理財、天氣等多項熱門服務。這項把傳統功能性手機變聰明的策略,也讓聯發科開闢出另一個「智慧功能手機」(smart feature phone)的新戰場。

雅虎亞洲區資深副總裁鄒開蓮就說,許多新興市場網路用戶是透過行動裝置首次開始優遊網路世界,因此雅虎相當看好行動網路的發展潛力。「這項合作,可以透過聯發科一年五億支手機,將雅虎的服務帶給更多在印尼、馬來西亞、菲律賓、越南以及印度等網路市場快速發展的用戶。」

此外,包括像拉美最大電信運營商 Claro 以及 Telefonica 所推出的多款手機,以及巴西品牌 Navcity 所推出可支持雙模電視的大屏幕手機,也都採用聯發科 2.75G 的解決方案。由於展訊、晨星等競爭者目前尚未積極推動此項產品,也讓聯發科受惠於銷售明顯上升的智慧功能手機,據了解,七月到九月在台積電等晶圓代工廠的下單量也明顯增溫,希望能夠搶到這波替換的效應。

此外,蔡明介也很清楚,聯發科手機晶片最強的是多媒體整合能力,因此計畫在第三季推出整合藍芽(bluetooth)、WiFi(無線區域網路)、GPS(衛星定位系統)以及 FM(調頻)等四大功能都整合進去,成為一顆四合一單晶片,由於聯發科這些技術都已經發展多年,相當成熟,但競爭者目前在技術上都還不是很完整,這也是聯發科可以發揮之處。

此外,包括蘋果、宏達電等智慧型手機及平板電腦的興起,也讓眾多開發廠商都很清楚,未來決戰的焦點將放在軟體部分,因此,聯發科目前也把軟體研發做為首要之務,目前聯發科在大陸已有北京、上海、合肥及深圳等四個據點,目前更計畫在大陸高校生密度最高的武漢地區,招收更多軟體人才,創造出產品更大的差異化障礙。

去年,聯發科總計銷售超過五億顆手機晶片,今年內部目標也維持要超過五億顆的市占率,但由於價格下滑導致營收縮水,未來若要衝高營收,勢必要拉高單價超過三倍的智慧型手機銷售比重,這也成為目前聯發科最重要的使命。

只是,即使聯發科目前做了許多扎根動作,但也只能說是勉強「止血」,要恢復昔日的成長動能,必需要端出更好的成績,而以目前 3G 智慧型晶片仍在努力衝刺的階段,未來半年至一年間,即使 2.75G 的「刺客策略」取得成功,對聯發科來說也僅是維持既有的局面而已,未來真正要發揮進攻效果的,還是得冀望 3G 及 4G 晶片,這也是未來聯發科股價能否再回到昔日榮光的關鍵。

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