衝擊效應》閱讀、影音、遊戲、網路 統統隨身帶著走 iPad 給台廠的戰爭和借鏡

作者:林宏文、羅弘旭

iPad 雖被稱為只是「iPhone 加大版」其實加大版讓能夠做的事情更多了,整合各種影音娛樂功能,是一個可以跳脫現有市場區隔的創新玩意,展示新形態的消費性電腦,正是 iPad 對產業帶來的深遠影響!

蘋果的平板電腦 iPad 終於現身了。很多人批評,iPad 只是「加大版的 iPhone」,許多功能都是「半吊子」,不會對產業造成太大的衝擊。

這樣的觀點,有些出自蘋果的敵對陣營,但更多數是對蘋果過去成功歷史的不了解。iPad 的出現,問題不是它會不會成功,這已經不需要太多爭辯,真正該討論的是,iPad 到底會有多成功,以及將會對3C電子產業造成多大的衝擊。

因為更大 所以能做更多事

元月二十七日的發表會上,賈伯斯一開始就表示,「蘋果是全世界最大的行動裝置公司」。這個說法的確是事實,所謂的「最大」,指的當然不是數量,因為諾基亞的手機銷售量是蘋果的十倍大;但是,若從獲利能力、產品創新、創造潮流及引領產業標準等角度來看,蘋果確實已做到「最大」。

從產品本身來看,iPad 定位是介於 iPhone 與 Macbook(麥金塔筆電)之間的行動裝置產品。iPad 採用 1GHz 的微處理器晶片,速度與日前 Google 推出的 Nexus one 手機一樣,但其整合繪圖、輸出入(I/O)等功能達到低耗電量目的,待機能力可長達一個月,欣賞影片亦可達十小時電池壽命。

另外,iPad 配合九.七吋 IPS TFT 液晶顯示器。其中,韓商樂金的IPS技術(In-Panel-Switching)具有更快的動態畫面反應速度,不會有視覺殘影,也可以有較寬的視角,而且又以目前最夯的LED(發光二極體)為背光,讓 iPad 在播放遊戲或影片時,有如高解析度電視的畫質。

因此,即使只是「iPhone 加大版」的 iPad,其實重點就在於,加大版讓能夠做的事情更多了,可以整合音樂、欣賞相片、觀賞高畫質影片、閱讀電子書、玩遊戲、上網服務等的產品。

「在定位上,這是一個跳脫現有產品區隔的創新玩意。」拓墣產業研究所所長陳清文說,iPad 讓人可以輕鬆地坐著或躺著,隨意玩遊戲、聽音樂、看書及看電視,「這已打破原來電腦的概念,不再偏重運算、文書處理及上網等功能,更走向整合娛樂用途的消費性電腦形態。」

多媒體播放功能 衝擊電子紙

這種整合性的產品,不見得會取代現有產品架構,但卻會對許多產品生態都造成衝擊。其中,第一個要接受挑戰的產品,就是衝擊最大的電子書。

在 iPad 宣布後,目前是全球最大電子紙供應商的元太科技,股價連兩天大跌。主因是 iPad 把電子書當作主打功能,並複製 iTunes、App Store 應用服務商城,同時推出了 iBooks 商店,並且與五家大型書商達成協議,要透過 iPad 平台銷售電子書。

若比較亞馬遜的 Kindle 電子書及蘋果的 iPad 兩項產品,iPad 在多媒體、上網、彩色、觸控介面設計都優於 Kindle。不過,Kindle 目前標榜的,是以接近一般紙張的電子紙為介面,與 iPad 用 TFT-LCD 面板相比,電子紙比較不傷眼睛,長時間閱讀也不會疲勞,對年紀較大的族群較有吸引力。

不過,iPad 由於具備彩色及加大面板,除了電子書外,目前更與《紐約時報》及《華爾街日報》合作,切入電子報紙、雜誌等應用,顯然 iPad 已成為一個新媒體的平台。

元太董事長劉思誠說,閱讀用紙張做的書,是人類幾千來已養成的習慣,因此,他不覺得平板電腦會對電子書造成衝擊。E-Ink 電子紙之所以受到歡迎,就是因為做到像紙張的特性,電子紙不用背光源,不傷眼睛,可以長時間閱讀,而且省電又輕薄,「就像照相手機推出後,並沒有取代數位相機,整合電子書功能的平板電腦,一樣不會取代專用電子書的市場。」

為了追趕 iPad 彩色面板的優勢,E-Ink 已加快創新速度,今年內分別會推出彩色電子紙、可彎曲電子紙及手寫觸控式電子紙,這些產品都能夠強化電子紙的競爭力。例如可彎曲(flexible)的電子紙不怕摔,這是TFT面板無法做到的。

不過,iPad 的加入,肯定會造成電子書市場的競爭更加劇,而且,亞馬遜與出版商之間多了蘋果介入後,將不再具備壓倒性的電子書定價主導權,iBooks 商店也會逼使 Kindle 商店進行更多策略性改變,才能保持市場定位與優勢。

商務運用功能 衝擊小筆電

iPad 的第二個衝擊,應該就是小筆電。由於 iPad 特別加上商務應用,包括行事曆、記事本、iWork 等商務軟體,最低賣價為四九九美元,已逼近三九九美元以下的小筆電市場。雖然兩者功能及定位仍有明顯差異,但過去被視為「第二台NB」的小筆電,如今消費及娛樂等功能強大的 iPad,卻很有可能改寫「第二台NB」的定義。

其實,賈伯斯提出的問題,到底在 iPhone 與 Mac 之間,存在什麼產品空檔?兩年前華碩推出 EeePC 時,這個答案可能是小筆電;但賈伯斯則認為,五百美元的小筆電,在他眼中根本是「垃圾」。如今,iPad 想搶的,正是這個產品空檔。

宏碁全球副總裁暨台灣區營運總部總經理林顯郎說,iPad 的出現,暫時看不出會對小筆電造成影響。他認為 iPad 在技術上並沒有特別,像觸控、手寫等功能對電腦製造商來說,都不是問題,因此 iPad 不會搶到電腦、筆電的市場,因為宏碁跟蘋果在商業模式上,本來就不一樣。

不過,雖然林顯郎認為 iPad 跟電腦、筆電市場有所區隔,但他仍推崇賈伯斯的行銷與創意,「行銷分三等,三流賣價格,二流賣品質,而一流的行銷則賣思想,賈伯斯就是賣思想、賣觀念的實踐者。」

此外,iPad 的重點在內容與平台,真正賺錢的不是賣硬體,而是後面的服務與應用,林顯郎表示,「這種營運模式宏碁與惠普都學不來,宏碁還是習慣在電腦這種開放市場上做生意。」

遊戲娛樂功能 衝擊掌上型遊戲機

至於對遊戲產業的衝擊,目前看起來可能比小筆電還大,因為在蘋果公司製作約八分鐘的 iPad 廣告中,相當強調 iPad 可以提供的強大遊戲功能。

iPad 除了可以延續 iPhone 上已累積的各種小遊戲外,也可以在螢幕放大後玩線上遊戲,提供的遊戲品質也會更高。雖然目前還無法威脅到具備3D繪圖晶片等高階的遊戲機(console)市場,但對於掌上型遊戲機如任天堂的NDS及新力的PSP,也很可能產生衝擊。

賈伯斯認為,為了單一功能購買產品的消費者已經不多了,因此他不認為類似 Kindle 的專用電子書閱讀器會有前景,這也是蘋果推出集合各種功能 iPad 的用意:「買一台 iPad,所有娛樂功能一次到位。」

雖然 iPad 有很多功能被批評是「半吊子」,但無可避免地,未來市場肯定會與小筆電、電子書或智慧型手機重疊,甚至一定會吃掉一部分市場,這將是觀察 iPad 商機不能忽視之處。

最大衝擊 線上軟體銷售服務

iPad 來襲,真正讓各大品牌廠商相形失色的地方,其實不是產品本身,反而各家公司推出的產品,都已相當接近,例如華碩即將推出的平板電腦 EeePad,半年前就已開始設計,並未參考 iPad。但據了解,EeePad 與 iPad 差別也不大,因為 iPhone 的推出,早已成為業界的標竿(benchmark),許多功能及規格都很類似。

資策會市場情報研究所所長詹文男,日前也發表了一份有關 iPad 的研究報告。他認為,考量 iPad 的價位與功能,預料會讓單一閱讀功能的電子書受創最大,而應用情境類似的 smartbook 所受衝擊也很大,但對十.四吋以上的筆電無明顯立即性衝擊,至於小筆電受到的影響也較小。

此外,詹文男也認為,iPad 將以電信營運商為重要銷售通路,但因3G頻寬有限,行動上網服務品質將受影響。然而 iPad 居內容、軟體、影音銷售的關鍵地位將固若金湯。「iPad 將成為 Apple i 家族的最後一塊拼圖,代表賈伯斯『無縫連結生活』的夢想即將實現!」

不過,真正最後決勝負的因素,還是在於蘋果背後廣大的數位內容平台 iTunes 及 App Store,這些應用,才是消費者埋單的真正關鍵。而且,每賣一首歌曲、影片或書的收入,蘋果就可以抽三成到四成,只要賣愈多,蘋果就賺愈多。

前花旗董事總經理及首席分析師楊應超就說,蘋果電腦擅長革命性的變化,每項產品,硬體都不是重點,重點是背後的商業模式改變了消費者的應用習慣,「iPad 將會因此打開一個更大的市場。」

回顧過去蘋果的歷史,iTunes 的成功,絕對是音樂史上的轉捩點。截至○九年一月,iTunes 已是全球最大的音樂商店(包含實體唱片行),總計出售超過六十億首歌,占全球線上音樂銷量達七成以上。

至於在 App Store 上,消費者又再次見到整合的威力。至目前為止,在 App Store 上的各式應用軟體已達十四萬套,被下載次數則超過三十億次,根據IDC的預測,到一○年底,iPhone 上的軟體數量將超過三十萬套。

很明顯的,軟硬體加上服務的整合模式,如今已是蘋果的成功方程式,也創造了蘋果在全球資訊產業的地位,不僅無人能及,甚至也不曾出現第二個成功案例。

蘋果的線上銷售成功,當然吸引了許多品牌業者效法。

例如惠普在去年 Windows 7 上市前後,便與環球音樂合作,在全系列惠普家用筆電與小筆電可免費下載一千首歌曲;至於華碩已規畫超過半年的 ASUS@Vibe 數位內容平台,則提供消費者在 EeePC 等系列產品上下載熱門音樂頻道、最新時事、數位課程、電子書與網路遊戲等。

此外,全球手機龍頭大廠諾基亞,也推出了 Ovi store 的應用服務;但這些服務至今都不算成功,與蘋果全球累積的粉絲來比,差距仍是十萬八千里。

iPad 的推出,提供台灣電子業一個反思的機會,蘋果真正獲利的機制,除了賣硬體之外,最重要的是後續應用數位內容與程式軟體的銷售服務。甚至硬體愈賣愈便宜,只要量愈賣愈多,蘋果就能從後續服務賺更多;但硬體更便宜,也代表台灣代工廠的利潤,要跟著被壓縮。

陳清文認為,「靠服務賺錢的時代已來臨,世界已大不相同,但台灣仍然山頭林立,大家在小區域裡面占地為王。」他說,像中文電子書的發展,近來已有超過七、八家公司計畫推出,但每家規模都不大,缺乏整合的能力,這是台灣最大的罩門。

軟體服務是台商的弱點,業者也非常清楚,這也是為什麼郭台銘去年收購了許多手機軟體公司,林百里也在矽谷投資很多創新應用的公司。不論鴻海或廣達,強化自家軟體研發實力都是有志一同。

更何況,蘋果一向不是全球化的企業,很多服務都只在歐美提供。例如 iBooks Store 打從一開始就只計畫在美國提供服務,對於許多亞洲業者來說,仍然有值得努力的空間。

蘋果衝擊最大意義 讓消費者變粉絲

回顧過去歷史,蘋果在推出 iPod 及 iPhone 時,許多媒體及分析師並不見得看好,但每次產品一推出,卻又立刻讓消費者瘋狂埋單。這次 iPad 的推出,同樣出現許多批評的聲音,不過,在過去超過四千萬支 iPhone 的粉絲,以及數以億計的 iPod 及最死忠的麥金塔電腦的消費者,都將是 iPad 的潛在客戶,力量讓人難以忽視。

更值得注意的是,蘋果已經不只是行動通訊的領導者,由於 iPod 及 iPhone 等產品的熱賣,更讓消費者重拾對麥金塔電腦的信心。在蘋果最新的季報中,麥金塔電腦的銷售成長三三%,其中在教育市場的成長率高達六一%,在八九○萬台新賣出的麥金塔電腦中,有一半是過去非蘋果的使用者。估計麥金塔的全球市占率,已從最低點的三%,增加到目前近六%。

知名的3C達人 Jeremy,就在他的部落格中,引用以下這段話,「有時候,我覺得自己像個偉大主廚,竭盡畢生之力,如修士般苦心鑽研烹飪藝術,匯集最好的食材,打造最先進的廚房,烹調最精緻的佳肴。如此道地、美味、無與倫比,前無古人的驚世美饌。但,當我在窗邊佇立,卻發現,這世上九七%的人們,從我餐館前過門不入。他們一個個,走進對面的麥當勞!」

這段文字取自《老子賺翻了──科技鬼才賈伯斯的祕密生活》一書中開頭的一段話,基本上就精確地刻畫出以麥金塔電腦起家的賈伯斯,如何看待橫掃全球的微軟PC陣營所產生的不平。

如今,在 iPad 發表會上,賈伯斯特別展示了三十四年前,他與蘋果創辦人 Wozniak 的合照;也許,在賈伯斯心中,還念念不忘當年被比爾蓋茲的「麥當勞」比下去,以及後來他被蘋果掃地出門的經歷。挾著 iPod 及 iPhone 的成功,他得以重返榮耀,這次推出 iPad,也許是賈伯斯還希望與自己當年的夢想再戰一場吧!

國際媒體看 iPad
如何說服用家再買一台 iPhone

美國《商業周刊》:「蘋果面臨的挑戰,是如何說服數百萬已有 iPhone 或 iPod Touch,或是滿意筆電的消費者,去買一台要價 327.71 到 499 美元的大尺寸 iPad。」

美國《紐約時報》:「剛推出的 iPad 有可能毀掉亞馬遜所推出的電子書 Kindle 大業,在硬體裝置、顯示技術、價格三方面狠狠地壓制 Kindle。」

美國《時代雜誌》:「iPad 問世後,智慧型手機已經感到大限將至。」

日本《產經新聞》:iPad 可能為電子書一直未能普及的日本,推動文字電子化。現有的筆記型電腦雖然能提供高品質的影像,但是攜帶不易,因此以後在電車、飛機或街上,應該常可以看到專心看 iPad 的消費者。

日本《富士產經商業 i 新聞》:iPod 大舉改變了的音樂的流通形態,iPad 也可能促使出版業出現巨變。

英國《金融時報》:「或許為新版的 iPad 等上一年是值得的。畢竟蘋果推出新一代產品時,會習慣削價或增加內容存量,而且對大眾市場而言似乎太貴了。」

英國《經濟學人》:「蘋果的新產品將衝擊遊戲設計,它對 iPad 另有企圖,希望它成為廣受歡迎的遊戲機。」

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